文 | 斑馬消費，作者 | 范建
這幾天，理想汽車迎來了一場大狂歡。
2月26日，公司披露了一份“創(chuàng)歷史”的2023年度業(yè)績公告：營收破千億，整體盈利過百億，現(xiàn)金儲備上千億。成為繼特斯拉、比亞迪之后，全球第三家實現(xiàn)盈利的新能源車企，也是中國首家盈利的造車新勢力。
業(yè)績披露后，理想汽車在美股和港股均迎來大幅上漲。27日，理想汽車-W收漲25.45%，市值單日上漲超700億港元，比小鵬汽車-W總市值還要高。
2014年前后，“蔚小理”等造車新勢力先后破土，在同一起跑線上，逐浪新能源汽車。期間，有人削尖腦袋擠進來，更多人則是撞得頭破血流退出去。
只是短短幾年時間，中國新能源車市，就從藍海殺成了一片血海。
期間，新勢力銷售榜第一的位置上，城頭變幻大王旗，理想汽車從未品嘗過登頂?shù)淖涛丁?023年，它卻一舉逆襲，率先“上岸”。
是什么成就了理想汽車?原因自然有很多。如果非要總結(jié)，那就是“實用主義的暫時勝利”。
極度實用主義
作為理想汽車的創(chuàng)始人，80后的李想，無疑是聰明的，且是一個極度的實用主義者。
或許正是基于此，他才用自己高中時期，驚人的業(yè)余收入水平，打動了父母，同意他放棄高考投身創(chuàng)業(yè)。從個人網(wǎng)站“顯卡之家”，到泡泡網(wǎng)，再從泡泡網(wǎng)孵化出汽車之家。
作為國內(nèi)最大汽車資訊網(wǎng)站汽車之家的創(chuàng)始人，李想可以很方便地接收汽車行業(yè)的第一手信息，也能更直觀地了解汽車用戶的需求。
他善于接受新鮮事物。早在2014年4月，就成為了特斯拉Model S的首批8位中國車主之一，從埃隆·馬斯克手中，接過了車鑰匙。
這時，中國新能源造車新勢力正蠢蠢欲動。當(dāng)年10月，李斌找到李想，想將他拉入自己的蔚來造車計劃中。李想同意投資，但拒絕合伙。因為，他自己也有了造車的打算。
2015年6月，李想辭去汽車之家總裁職務(wù)，隨即成立車和家，開啟了自己的造車之旅。
按照李想對新能源汽車行業(yè)和用戶需求的理解，車和家計劃從Smart Electric Vehicle(SEV)小型智能電動車入手，借助相對簡單的技術(shù)和低廉的價格，為城市通勤一族提供新能源解決方案。
這款車速不超過45公里，價格幾萬塊的產(chǎn)品，相當(dāng)于更智能、更時尚的“老頭樂”。
可是，這款低速電動車產(chǎn)品，未能等來新標(biāo)準的落地而胎死腹中。
市場不等人，機會稍縱即逝。車和家很快轉(zhuǎn)向?qū)χ行蚐UV理想ONE的開發(fā)。
當(dāng)時，對于理想ONE采取怎樣的技術(shù)路線，公司內(nèi)部也存在較大的爭議。特斯拉以及蔚來、小鵬等，均ALL IN純電，這是新能源汽車的未來方向。
而李想則堅持認為，電池、充電等技術(shù)尚不成熟，過渡性的增程式可在公司發(fā)展初期緩解成本壓力，從用戶的角度看，也可以解決里程焦慮。
于是，從2018年10月理想ONE發(fā)布直到如今，理想旗下所有產(chǎn)品，全都是增程式汽車。
期間，理想的增程式技術(shù)，屢屢被業(yè)內(nèi)外斥為落后、糟糕、過時。李想對這種爭論極為反感，甚至公開破口大罵。
從如今的成績來看，李想賭對了新能源汽車的上半程。2023年，理想憑借3款車型，實現(xiàn)了37.6萬輛的年交付，為30萬元以上SUV和30萬元以上新能源汽車雙料銷冠，也是中國年交付超過30萬輛的造車新勢力。
截至2023年末，理想汽車已累計交付超過63萬輛汽車。但要問身邊開理想的朋友，理想的核心競爭力是什么?大概很多人都說不上來。這，恰恰就是最真實的理想。大尺寸能裝下更多人;沙發(fā)、冰箱、大彩電等可見物料的堆砌;不為缺電而煩惱……正是當(dāng)下中國家庭用車最大的需求。
極度摳成本
李想是喬布斯的信徒，在產(chǎn)品的打造上，理想也一度追隨蘋果。
首款產(chǎn)品理想ONE推出后，單一產(chǎn)品一賣就是4年。直到2022年，ONE完成了它的歷史使命，理想密集推出L9、L8和L7，產(chǎn)品矩陣才稍顯豐富。
理想的摳門，在業(yè)內(nèi)是出了名的。就連品牌名的字數(shù)，李想都能將其與成本關(guān)聯(lián)起來。
李想曾在自己的個人微博上說，品牌是“理想”(不是理想智造，也不是理想汽車)，車尾和線下門店的燈箱從四個字變兩個字，都可以降低成本。
目前，理想在售的L系列3款車型，無論是外觀還是內(nèi)飾，怎么看怎么像“套娃”。這樣，可以在同一個平臺生產(chǎn)，同樣的零件可在不同車型上反復(fù)使用，甚至在營銷推廣上，也可以少花錢，省出來的都變成了利潤。
這樣的產(chǎn)品策略，也一度讓理想遭遇大危機。
2022年，問界M7發(fā)布，同樣的增程技術(shù)，又有華為的加持，加之更低的價格，直接將理想ONE打殘了。導(dǎo)致其銷量崩盤，提前停產(chǎn)。
就在ONE退市之前，理想也不忘從車主身上撈一把。停產(chǎn)消息秘而不宣，致使很多車主在購買理想ONE不久，就面臨車輛大幅貶值和降價。被割了韭菜的車主們，甚至策劃發(fā)起對理想汽車“欺騙銷售”的集體訴訟。
理想的摳，還體現(xiàn)在員工身上。過去幾年，理想汽車頻頻對外發(fā)布各種銷量喜報，取得各種第一，可到了給員工發(fā)年終獎的時候，卻由以銷量不達標(biāo)為由，打折發(fā)放年終獎。
2023年，理想汽車盈利過百億，理想的員工們，應(yīng)該是年終獎數(shù)到手抽筋了，也是李想兌現(xiàn)“賞罰分明”承諾的時候了。
突擊補短板
理想汽車一直采用的增程式路線，對核心技術(shù)的要求不太高，公司早期對技術(shù)的投入，就遠低于蔚來、小鵬等同行，具有較大的成本優(yōu)勢。因此，即便是所有新能源玩家都虧損的時候，理想汽車也能較好地控制虧損幅度。
一旦達到了一定的銷量規(guī)模，成本優(yōu)勢所體現(xiàn)出來的盈利能力，就充分顯現(xiàn)出來了。
2023年，理想的汽車銷售毛利率已達21.5%，整體毛利率更是來到了22.2%。
然而，隨著新能源電池、充電等技術(shù)的提升，純電汽車的里程焦慮已大幅緩解，增程式技術(shù)會結(jié)束它的歷史使命，理想終會回到主流競爭賽道上。過去，它在技術(shù)上投入的不足，都需要快速補齊。
在“蔚小理”等頭部造車新勢力中，理想的研發(fā)投入力度，歷來最小。2020年-2022年，累計研發(fā)投入遠不如蔚來，只與營收規(guī)模更小的小鵬旗鼓相當(dāng)。
第一財經(jīng)曾發(fā)文，將造車新勢力們的研發(fā)成果拿出來PK。截至2023年8月，蔚來汽車的專利申請量最高，達到6071項;小鵬和理想分別為4118和4069項。
在授權(quán)專利這項指標(biāo)上，蔚小理之間的差距進一步拉開。小鵬以1004項位居第一，蔚來排名第二為995項，理想則僅有336項。
雖然，專利的多寡，并不能直接等同于企業(yè)技術(shù)力量的強弱，但通常情況下，專利多的企業(yè)，都擁有較強的技術(shù)實力。
2022年和2023年，理想大幅提升了研發(fā)投入，分別投入研發(fā)費用67.8億元和105.9億元。研發(fā)方向主要為智能空間、智能駕駛以及高壓純電解決方案等。
2024年，理想汽車又將迎來一個產(chǎn)品大年，會有4款增程和4款純電車型上市。其中，預(yù)熱許久的MPV車型理想MEGA，已確定于3月1日正式發(fā)布并交付，預(yù)計售價60萬元以內(nèi)，這也是理想旗下首款純電產(chǎn)品。
今年初，李想就通過自己的微博發(fā)布了公司新一年目標(biāo)：800000、100000、30000，對應(yīng)的就是年交付80萬輛、月交付破10萬輛。
不過，今年理想汽車的開局算不上太理想，1月交付31165輛，雖然同比翻倍，但環(huán)比下滑超過38%。同期，問界憑借新M7的大賣，以32973輛的月交付，將理想擠下了新勢力第一的寶座。 |
