界面新聞記者 |周姝祺
界面新聞編輯 |陳小同
一向?qū)r格戰(zhàn)持謹慎態(tài)度的理想汽車罕見地宣布官方降價，成為最新一家加入價格戰(zhàn)的頭部新能源廠商。此前特斯拉中國對全系產(chǎn)品價格調(diào)整。特斯拉Model Y起售價首次進入到25萬元以內(nèi)。
4月22日，理想汽車全系車型下調(diào)售價，純電車型MEGA起售價從55.98萬元降至52.98萬元，L9、L8和L7三款L系列增程車型也有不同程度降價，總體降幅在1.8萬至3萬元不等。
這是理想汽車首次針對全新車型官方明確降價。去年底，理想汽車通過地方補貼和終端優(yōu)惠舉措，成交價最高下降3萬元;今年初，理想汽車L系列車型改款，2023款車型降幅至高達到3.3萬元。
此次理想汽車宣布官方調(diào)價，也標志著汽車價格戰(zhàn)蔓延至30萬元以上價格段，行業(yè)競爭進一步升級。今日港股開盤，理想汽車跌超6%。
理想汽車需要通過官方價格調(diào)整，將L系列產(chǎn)品線回歸到合理的定價體系。不同于其他汽車公司通過不同類型的車型和有明顯區(qū)分度的外觀來減少內(nèi)部產(chǎn)品博弈，理想汽車L系列車型按照目標家庭用戶細分，維持不同車型之間的合理價格差對于用戶購車決策十分關(guān)鍵。
4月18日，理想汽車起售價最低的車型理想L6上市，兩個版本價格分別為24.98萬元和27.98萬元。這是一個具有市場競爭力的定價，但也導致核心配置相當，僅尺寸相對更大的理想L7受到明顯沖擊。這兩款車型均面向年輕家庭用戶，但L7核心配置僅多了一個空懸，售價卻貴了7萬元。
據(jù)36氪援引理想汽車產(chǎn)品線副總裁劉杰說法，L6 Pro版原本定價為25.98萬元，但內(nèi)部思慮之后，最終還是改為24.98萬元。這是理想汽車根據(jù)市場競爭形勢變化做出的動態(tài)調(diào)整，也迫使L系列其他車型同步做出反應。
理想L6承擔理想汽車銷量提振的重任，且進入的是當前市場競爭烈度最強的20萬元級別市場。在性價比優(yōu)勢之下，理想L6上市72小時大定數(shù)量超過1萬輛。不過，理想L6對標車型問界M5和M7即將在北京車展期間發(fā)布改款車型。
受理想MEGA上市失利影響，理想全新L系列車型銷量走勢不及預期。在問界M9和M7的沖擊下，3月份理想汽車銷量數(shù)據(jù)為2.9萬輛，遠不及理想汽車CEO李想預估的5萬輛。
中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家委員李顏偉援引乘聯(lián)會數(shù)據(jù)指出，理想汽車一季度新增庫存2萬輛，貨值價值約為62億元。
“去庫存是理想汽車目前最重要的工作，需要削減生產(chǎn)計劃，加大零售市場優(yōu)惠力度，以達到供需平衡。”
在超預期完成去年銷量目標后，李想原本對今年的銷量走勢抱有極高期待。按照規(guī)劃，首款純電產(chǎn)品MEGA將實現(xiàn)月銷量過8000輛，公司全年銷量目標為80萬輛。
但是，3月MEGA上市失利導致公司運營節(jié)奏出現(xiàn)失誤。李想在內(nèi)部信中承認，由于理想MEGA的節(jié)奏混亂，導致銷售團隊大幅減少了服務L系列用戶的時間和精力。
4月初，理想汽車調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)，減少決策流程，加強經(jīng)營效率。這被視為銷量陷入低谷后，理想汽車的第一輪反思。
接下來理想汽車還有多款純電產(chǎn)品上市的計劃。界面新聞從知情人士處了解到，理想汽車正在對后續(xù)純電產(chǎn)品線進行調(diào)整。
為保證老車主權(quán)益，理想汽車對此次降價提出現(xiàn)金返還政策。根據(jù)目前新上市車型銷量粗略計算，理想汽車將投入5.5至6億元的補貼。同時，一位理想汽車銷售向界面新聞表示，官方推出了120天的保價政策，打消用戶對二度降價的顧慮。
與還在盈利生死線徘徊的競爭對手不同，理想汽車有充沛的現(xiàn)金流儲備應對價格戰(zhàn)。2023年理想汽車營收高達1238.5億元，成為中國首家年營收突破千億元的造車新勢力。去年全年，理想汽車凈利潤達到118.1億元，實現(xiàn)自交付以來的全面盈利。截至年末，公司現(xiàn)金儲備達到1036.7億元。 |
