自從2023年初，東風雪鐵龍C6大降價之后，“降價”就成了汽車行業(yè)的“新常態(tài)”，無論是高高在上的豪華品牌，還是普通合資品牌都卷入了這場漩渦之中。起初，降價9萬的C6讓人大跌眼鏡，消費者爭相搶車，以至于C6的庫存在一個多月的時間內(nèi)便消耗完畢。
“沒有賣不出去的車，只有賣不出的價格。”這句對C6熱銷現(xiàn)象的總結，也逐步被其他車企奉為圭臬，降價潮此起彼伏。
普通品牌降價三五萬，豪華品牌降價小十萬，原本能夠讓人驚掉下巴的讓利幅度，在過去近兩年時間里接連上演，消費者的熱情也逐步被消耗殆盡，慢慢地，單純地降價已經(jīng)激不起消費者的購車欲望。
“并不是車價不夠低，而是到了4S店，要么沒有優(yōu)惠車型，要么需要疊加保養(yǎng)套餐等隱性支出，真正落地的價格并沒有便宜多少。”雖說車價下降讓人蠢蠢欲動，但不少車友仍擔心是低價引誘的套路，傳統(tǒng)4S價格不透明的刻板印象，已經(jīng)成為現(xiàn)如今不可忽視的銷售阻礙。
在以往的銷售模式中，傳統(tǒng)車企大多采用經(jīng)銷商模式進行整車銷售，從而分攤自身的銷售風險，而為了將經(jīng)銷商的能動性發(fā)揮到最大，車企會為每家經(jīng)銷商制定月銷量和年銷量，只要經(jīng)銷商完成銷售目標，車企會提供返點補貼。為了拿到這筆不菲的收入，經(jīng)銷商不惜啟動二級經(jīng)銷商分銷，甚至是“虧本賣車”，這是造成不同經(jīng)銷商報價稍有差異的主要原因。
但在汽車行業(yè)朝著智能電動快速轉型的行業(yè)背景下，傳統(tǒng)4S的銷售模式也逐步受到了沖擊。2013年，特斯拉在北京芳草地自建第一家直營店后，車企直營的銷售模式開始逐步在新品牌當中盛行，價格完全透明，全國統(tǒng)一的定價讓消費者能把更多的精力放在產(chǎn)品本身，而不是和銷售在優(yōu)惠幅度上的彼此試探上。
直營模式更優(yōu)異的購車體驗與傳統(tǒng)4S模式存有貓膩的狀態(tài)形成了鮮明的對比，這樣的狀態(tài)也又一次增強了消費者對傳統(tǒng)4S店的疏離感。
就目前而言，銷售價格不透明已經(jīng)逐步成為了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的一大痛點，在傳統(tǒng)車型銷量下滑的宏觀背景下，主動將車價、保險、購置稅以及后期保養(yǎng)等諸多費用進行公開，打消消費者的消費顧慮，提升服務體驗，才能釋放更多的消費潛力，緩解傳統(tǒng)車型持續(xù)下跌的勢態(tài)。
為此，“一口價”模式應運而生。
去除銷售阻礙，將“一口價”進行到底
8月30日，在成都車展上，上汽大眾旗下全新緊湊型SUV——途岳新銳上市，售價為12.59-15.39萬元。為了能夠讓新車賣爆，上汽大眾官方給出了限時優(yōu)惠，1.5L新銳版限時一口價7.99萬元，1.5L銳意版限時一口價8.99萬元，300TSI銳意版限時一口價9.99萬元，300TSI銳享版限時一口價10.69萬元。
以入門版車型為例，在“一口價”政策的加持下，1.5L新銳版比原指導價直降4.6萬元，這一方面凸顯了新車的降價幅度，另一方面也展示了上汽大眾要快速提升銷量的決心。緊接著，9月10日，上汽大眾又推出了2025款帕薩特2025款出眾款，同樣采用“一口價”策略，售價15.99萬元起。
而據(jù)蓋世研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，9月途岳和帕薩特的銷量均有所提升，其中途岳的銷量為8273輛，帕薩特的銷量為23071輛。在合資品牌快速下滑的市場背景下，途岳和帕薩特憑借“一口價”模式，維持住了自己的市場份額。
上汽大眾打了個樣，其他合資車企也開始效仿，推出類似“一口價”的購車模式，9月13日，東風日產(chǎn)推出了全新天籟真心版，限時“一口價”12.78萬元，直接將中高級轎車的價格降到了12萬元區(qū)間。10月20日，東風日產(chǎn)逍客·榮譽正式上市，新車共有兩個配置，限時一口價9.98-10.88萬元。據(jù)日產(chǎn)中國公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，10月東風日產(chǎn)天籟銷量7709輛，環(huán)比增長49.1%。
在“一口價”模式的加持下，降價刺激終于恢復了部分競爭力。
相對于上汽大眾和東風日產(chǎn)而言，上汽通用的“一口價”策略更加成功，9月24日，上汽通用別克官宣，旗下別克昂科威Plus推出限時一口價，可享至高2.5萬元置換補貼(國家以舊換新置換補貼15000元+品牌置換補貼至高10000元)，優(yōu)惠后售價為分別為16.99萬元、17.99萬元、19.99萬元，與今年6月推出的指導價區(qū)間(22.99-25.99萬元)相比，對應車型價格均下調(diào)6萬元。
作為曾經(jīng)SUV市場的霸主，昂科威有著極強的市場影響力，這樣的大降價更是讓不少消費者蠢蠢欲動，但緊接著就有用戶反饋，優(yōu)惠后的昂科威Plus買不到。
9月26日，上汽通用汽車別克品牌發(fā)布聲明稱：近日，我們收到用戶反映，無法購買到“金秋限時一口價”16.99萬元起的全新一代別克昂科威PIus，別克品牌特此聲明，“16.99萬元起”是消費者可以買到的裸車價，“金秋限時一口價”活動并不附帶和設置其他額外的購車條件。對于無法以“金秋限時一口價”在別克品牌授權經(jīng)銷商處購買到昂科威PuS的消費者，均可以通過別克客服熱線進行投訴。一經(jīng)查實，別克品牌將嚴肅處理，切實維護每一位消費者的利益。
短短兩天時間，別克通過兩次發(fā)聲，既宣傳了昂科威PIus極具競爭力的“一口價”政策，又通過設置舉報通道，對銷售渠道進行監(jiān)管的方式，來降低消費者的購車顧慮。
在這樣的基礎上，上汽通用又在10月份發(fā)布GL8陸上公務艙“雙11”限時購車政策，限時售價為19.79萬元起，凱迪拉克XT5、XT6也紛紛加入了“一口價”的陣列當中。據(jù)上汽通用發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月?上汽通用的終端銷量達到58240輛?，環(huán)比增長6.1%?。雖說這樣的成績與巔峰時代的表現(xiàn)相去甚遠，但考慮到國內(nèi)市場近乎慘烈的市場競爭不難判斷，能夠取得這樣的成績也已經(jīng)非常不容易了。
“一口價”只是開始，下一步才是關鍵
通過上汽大眾、東風日產(chǎn)、上汽通用的案例不難看出，“一口價”模式是繼合資車型大降價之后，合資品牌又一市場突破的利器。
“我們正努力提升在華銷量和市場份額。我們也正采取審慎行動，通過增加銷量和控制成本，助力通用在華業(yè)務重新實現(xiàn)盈利。”通用汽車高級副總裁兼通用汽車中國公司總裁Steve Hill這樣表示。
增加銷售，提升盈利水平，是當下所有合資品牌所面臨的課題，但要將提升銷量的重任全部押寶在“一口價”模式上，是無法完成銷量重任的。
要知道“一口價”模式并非合資品牌的專屬，在這一模式初見成效的背景下，不少自主品牌也加入了這一行列，隨著越來越多品牌的加入，“一口價”的吸引力正在下降，此外，不同品牌對“一口價”策略的解讀方式不同，也將在很大程度上擾亂消費者的認知。
從更長遠的發(fā)展軌跡來看，“一口價”模式僅僅是將消費者導入品牌陣地的入口，更強的產(chǎn)品實力依然是車企贏得市場份額的根本。
以上汽通用在10月30號，最新推出的2025款君越為例，新車指導價20.99-23.99萬，限時價15.99-18.99萬，相當于在指導價的基礎上直接官降5萬元。11月4日，別克官方宣布2025款君越訂單量突破5000輛。而在過去幾個月時間里，君越的月銷量并未突破1000輛。
短時間內(nèi)的銷量提升，可以歸結為“一口價”政策的刺激，但長期的銷量穩(wěn)定一定是建立在超強產(chǎn)品實力上的。君越擁有近乎C級車的尺寸，并且配備了2.0T加9AT的動力總成，以及8155車機芯片和L2級的駕駛輔助系統(tǒng)等，智能化水平或許比不上一線的新勢力，但在普通中高級車型當中的表現(xiàn)較為出眾，頗為適合對不苛求智能化的保守型消費者。
在“一口價”政策引流的背景下，不斷突出車型的優(yōu)異價值，打造產(chǎn)品競爭力，才能促使車型能夠獲得更長久的生命力。而在打造優(yōu)勢車型、保持自身市場份額的基礎上，重新梳理在華發(fā)展策略才有機會獲得博得未來的發(fā)展機遇。
從目前整個市場的狀態(tài)來看，自主品牌憑借新能源的優(yōu)勢在快速突圍，但新能源市場的增長更多地集中在混動市場上，在混動領域，合資品牌有著良好的發(fā)動機水平基礎，缺少的是對電動系統(tǒng)，以及電動、燃油相結合應對各種用車場景的理解，強化在這一領域的布局，外加擁抱智能化，迎合中國消費者的需求，是合資品牌在接下來的市場環(huán)境中保持競爭力的根本。
“一口價”政策，僅僅是合資品牌反擊的開端而已，接下來的選擇才是決定未來發(fā)展的關鍵。(蓋世汽車 徐進凱) |
