房產(chǎn)中介,開始“卷”在短視頻里。
根據(jù)今年3月23日巨量算數(shù)發(fā)布的《2023抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》,2022年,抖音房產(chǎn)內(nèi)容的互動量超過200億次。包括點贊、評論、轉發(fā)在內(nèi)的互動行為,同比2021年都實現(xiàn)了穩(wěn)定增長。用戶對房產(chǎn)內(nèi)容的需求持續(xù)推動著內(nèi)容生態(tài)豐富完善,高活躍興趣用戶體量達到1.2億。
用戶在哪里,銷售就在哪里。房產(chǎn)想要銷售出去,需要展出的機會更多、拓展的客戶群體更大。這也就意味著,從前那種在門店等待客戶上門的方式已逐漸落伍。
近日,齊魯晚報·齊魯壹點記者走訪了多家房產(chǎn)中介,跟工作人員聊起這個賽道上的流量焦慮,以及他們所面對的未來。
剪輯發(fā)布房產(chǎn)視頻
成為考核中介人員的KPI
今天該剪什么?怎么剪?做什么才有流量?
每天上班前,章昭的腦子里都在想這三個問題。
章昭不是新媒體編輯,他只是一位普普通通的房地產(chǎn)中介人員。從去年開始,發(fā)布房產(chǎn)視頻成為每個人的硬性任務,每天都要剪輯至少2條短視頻,分別發(fā)布到抖音、快手、小紅書以及朋友圈,并且需要配上相應的文案。
當然,僅僅轉發(fā)還不行,還得有流量,流量會納入每個月的考核。如果不發(fā)布或者瀏覽量持續(xù)低于500,那就會被作為考核不達標而扣費。
眾多房產(chǎn)中介開始擠入短視頻賽道,而章昭只不過是洪流之中被裹挾的一只小魚:在門店規(guī)定之前,他從來沒接觸過短視頻的拍攝和剪輯。一切都需要從頭學起。剪映、PR、iMovie……這些專業(yè)名詞,成了每天早上門店晨會的日常。
剪輯視頻很簡單,但剪好不容易。開始剪輯完一個視頻,章昭需要花費一上午時間,有時候費勁完成規(guī)定的視頻任務,往往一天就過去了。雖然對短視頻剪輯發(fā)布任務頗有怨言,但章昭還是兢兢業(yè)業(yè)地學習:同一門店的同事,不斷有人通過短視頻平臺尋找到了客戶并成交。
在行業(yè)內(nèi),也不時流傳著成為房產(chǎn)大V的傳奇故事——有人靠著抖音一個賬號,就養(yǎng)活了一個團隊,現(xiàn)在已經(jīng)年入百萬,從中介逆襲為開發(fā)商的座上賓;有人無意之中的一條視頻“爆”了,引流來的客戶簽約了十幾套房;還有人轉行成為專職的“網(wǎng)紅”,底薪就有兩萬……
這些故事不斷刺激著章昭和同事們的神經(jīng)。房產(chǎn)的短視頻賽道里似乎有一個藍海,天降的流量說不定哪一天就會降到某個人頭上。
當然,這是一條擁擠的“賽道”,也是一條充滿誘惑力的“賽道”——
《2023抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》顯示,2022年,抖音房產(chǎn)內(nèi)容的互動量超過200億次,超過200萬個房產(chǎn)創(chuàng)作者在抖音直播,粉絲數(shù)量同比2021年增長25%。
此外,據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計:直播成為房產(chǎn)線上經(jīng)營的新窗口,2022年抖音房產(chǎn)創(chuàng)作者開播率達到20%,房產(chǎn)直播間被用戶高頻分享,帶來超過1300億次觀看量。數(shù)據(jù)顯示,截至2022年12月,有超過7000位房產(chǎn)創(chuàng)作者在抖音實現(xiàn)了百萬粉絲的“小目標”。
百萬粉絲,在行業(yè)內(nèi)基本就是“大佬”的程度。章昭沒見過這樣的“大佬”,他見到的最大“大V”只有5萬粉絲,這5萬粉絲,就足以支撐這位“大V”每個月有幾萬元的保底收入。如果碰上哪個樓盤轉化率高,那月入十萬也不是問題。
章昭的抖音號只有1018位粉絲,這其中還有一部分是自己的親朋好友。自從做了短視頻,手機幾乎成了身體的一部分,需要隨時保持有電,時不時要刷一下賬號,看有沒有粉絲消息。
章昭所在的門店不大,加上他,一共6位房產(chǎn)中介人員,主要做濟南唐冶附近的二手房和新房業(yè)務。相比整個濟南,這邊的房子總體單價不高,定位于年輕的剛需人群,這類客戶對于短視頻看房的需求更多。
“我的粉絲量少,播放量超過5000的就已經(jīng)很好了,大部分播放量只有一兩千,點贊的只有十來個。”章昭說,這些粉絲中,詢問的多,能成交的少,平均一個月能有一兩個成功轉化的客戶。
“這個轉化量,真不如我線下跑客戶來得多。”章昭說,即便是“費力不討好”,自己還得堅持拍攝,因為店里規(guī)定必須拍攝發(fā)布,“這算是考核的一種,要不就得扣錢。”
困在視頻算法中的中介:
流量渴望下的變現(xiàn)焦慮
和章昭這種困在視頻算法中掙扎的中介不同,同樣是房產(chǎn)中介,小二已經(jīng)嘗到了第一階段的“視頻紅利”。
小二是2017年下半年首次開始短視頻賣房。當時有套房子屬于同小區(qū)最低價,但因為是老舊小區(qū),來看房的人并不多。抱著試試的態(tài)度,小二拍攝了該房子的視頻,播放量達到了3000多——當時他只有100多個粉絲,基本都是親戚朋友。
在視頻發(fā)布后的第二天,就有客戶找來,很快就談妥了價格并成交。通過這件事,小二覺得視頻賣房這個事靠譜,隨后就開始慢慢摸索著自己學習視頻剪輯。
“我用了兩年時間才學會怎么做視頻。”小二說,通過視頻順利賣出去第一套房子后,很長一段時間內(nèi),自己發(fā)布的房產(chǎn)視頻基本都處于無人問津狀態(tài)。他開始學習各種視頻流量推送的算法,拍攝、剪輯、運營,都是他一個人。粉絲數(shù)量也開始慢慢上漲,基本上每發(fā)一條視頻,都可以增加十幾個粉絲。該賬號目前有4781位粉絲。
“我主要做的是濟南西部老城區(qū)的二手房業(yè)務,相比濟南東部,這邊樓市確實算不上熱。”小二說,當時自己算這個片區(qū)最早運營視頻的中介,粉絲的構成基本上是業(yè)主和有購房需求的人,現(xiàn)在每條視頻基本上都能保持在一萬左右的播放量。
“平均下來,從新媒體平臺上成交的客戶,一個月能有十多個。”小二說,雖然這個量和很多網(wǎng)紅博主相差甚遠,但基本能保障自己每個月都有固定的收益。
不僅如此,短視頻也極大地增加了他個人的曝光度和知名度,如今走在附近的小區(qū),經(jīng)常能被人認出來。曾經(jīng)有個外地的粉絲,看到他的視頻后,專門趕到濟南讓他幫自己選房。“房產(chǎn)中介其實就是一個積累人脈的工作。”小二覺得,有房源、有客源,生意才能越做越好。抖音等短視頻平臺,就提供了這樣的途徑。
也正是因為曝光量緊密聯(lián)系著客源量,也讓無數(shù)中介開始卷入短視頻賽道。
“這個行業(yè)現(xiàn)在非常卷,幾乎每一家門店都在開賬號,基本上所有的中介人員都在學剪輯發(fā)視頻。”小二說,對于流量的渴望,也讓不少中介開始用“歪門邪道”來吸引眼球。
“有些中介會比較極端,比如跟哪個樓盤合作,就一個勁地猛夸,哪個樓盤不合作,就使勁地貶低。”小二覺得,任何樓盤實際上都有利弊,這種情緒化的視頻,雖然短時間會吸引眼球,其實卻是在誤導買房人。
在這種視頻引導下,很多買房人以為自己了解到了“幕后”的房產(chǎn)知識,實際卻是被引導進入誤區(qū),最終受到傷害的還是買房人。
中介們“卷”入賽道
賽道的盡頭又是哪里?
經(jīng)過幾年摸索,小二已了解到觀眾的喜好,并且形成了自己的視頻風格。
開頭兩秒,要吸引住觀眾的眼球,到了第七秒,得用“干貨”吸引住觀眾,做到這兩點,這條視頻基本上就能完播了。此外,視頻中要有觀點,要有真人出鏡,還不能有任何的空白,空白的地方要用音樂來填補。
相比起觀眾的喜好,平臺的流量推薦方式雖然有跡可循,但對博主來說也是盲盒,時時變化、難以捉摸。有時候,一些感覺很有意思、很有價值的視頻,播放量卻很慘淡,但是一條看似平平無奇的視頻,可能就“爆了”,能夠一次吸粉上百。
隨著短視頻興起,不僅一些中介開始在短視頻領域沖浪,很多專業(yè)的自媒體人或傳媒公司,也開始涉足這一行業(yè)。
蜂擁而上,讓池水也變得魚龍混雜。在“風口”面前,同質化內(nèi)容難以避免。
“有一些主播,他們都是公司化運營。有人寫文案,主播負責說,然后吸引來客戶負責帶看。主播的文案都是有人統(tǒng)一寫的,主播就只負責說,有了客戶之后再分成。”小二說。
不僅如此,為了吸引眼球,中介也在視頻中“花樣百出”。搞笑、情景劇、講段子等層出不窮,最近在濟南又興起了一種新的引流方式:砍價。
中介找到業(yè)主,現(xiàn)場砍價。跟從前電視購物“9999”降到“99”的劇情相似,在一次次驚心動魄的砍價聲中,房主“揮淚大甩賣”,中介和買家獲得雙贏。
對于這種劇情,章昭告訴記者,有些是真的,但更多的都是演出來的。
“就是為了吸引眼球啊。我不行,我們店長讓我也去演,我演不出來。”同樣是開通了短視頻賬號的中介人員,王樂覺得,自己的粉絲量之所以一直寥寥無幾,是因為自己不會“演”,而且“太實在”。
“現(xiàn)在是越罵開發(fā)商越吸引人,我演不出來。”王樂說,在自己看來,流量密碼是“罵人”,同時“貶低房價”,說得越狠越好,越狠越有人叫好。最好是“賠錢沒人要”“房子對半砍”“開發(fā)商欲哭無淚”等詞,都是“引流密碼”。
王樂說,自己一方面在鏡頭前的表現(xiàn)力不好,另一方面實在不想去說一些違心的話,“有些話確實特別片面,就算靠這個漲了粉絲,這些粉絲也很難轉化成真正的客戶。而且時間長了,這種路子肯定行不通,中介一旦失去信任,那就干不長了”。
同樣,小二也提醒購房者,短視頻等是了解房源的途徑,但買房還是要擦亮眼睛,多實地考察比較,不要輕易下決定。
“短視頻的出現(xiàn),也讓中介行業(yè)更透明。以前有中介會兩頭瞞,吃房子差價,現(xiàn)在短視頻的介入,讓房源更透明,基本杜絕了這種情況。”小二說。
房產(chǎn)中介們“卷”入賽道,那賽道的盡頭又是哪里?
“賬號雖然掙錢,但不是個人能帶走、能決定的。”小二說,現(xiàn)在很多公司都會在個人開設賬號前規(guī)定好,一旦賬號產(chǎn)生利潤,那就要分成。如果主播“紅了”以后想帶走賬號,那基本不可能。
“卷到最后,還是打工人在卷。”小二無奈地說。
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