市場(chǎng)研究公司Zenith的數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯期間，各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用共24億美元。其中，中國(guó)企業(yè)將達(dá)8.35億美元，占比近35%，高于美國(guó)的4億美元和俄羅斯的6400萬美元。
“踢”出來的世界杯經(jīng)濟(jì)
6月14日，2018年俄羅斯世界杯開幕，在未來的一個(gè)月，不僅僅是球迷在關(guān)注這場(chǎng)體育盛宴，世界杯的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也廣受關(guān)注。俄羅斯為這屆世界杯投入預(yù)計(jì)超108億美元，而對(duì)于經(jīng)濟(jì)效益，俄羅斯有信心，預(yù)計(jì)2013-2018年為俄羅斯帶來150億美元經(jīng)濟(jì)效益，未來五年仍然有超過100億美元的貢獻(xiàn)。全球不少企業(yè)也緊盯著世界杯，其中就有7家中國(guó)企業(yè)贊助這屆世界杯，成為國(guó)際足聯(lián)重要“金主”。當(dāng)然，國(guó)際足聯(lián)是世界杯最大的贏家，預(yù)計(jì)這屆世界杯將為國(guó)際足聯(lián)帶來超50億美元的收入，主要來自于轉(zhuǎn)播權(quán)和商業(yè)贊助。媒體平臺(tái)也在為這場(chǎng)體育盛宴“摩拳擦掌”，利用各種資源打造內(nèi)容生態(tài)，以贏得這場(chǎng)“戰(zhàn)役”的勝利。(張星)
6月14日，2018年俄羅斯世界杯開賽，在這屆與中國(guó)時(shí)差相對(duì)合適的世界杯中，中國(guó)企業(yè)在世界杯贊助商體系中也迎來“最強(qiáng)陣容”，包括萬達(dá)、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、VR科技公司指點(diǎn)藝境、帝牌共7家中國(guó)企業(yè)現(xiàn)身本屆世界杯贊助商隊(duì)伍，并涵蓋從頂級(jí)到區(qū)域贊助的三級(jí)贊助級(jí)別，在世界杯贊助體系創(chuàng)新數(shù)量和贊助金額的新高。
“體育營(yíng)銷的本質(zhì)是一種情感營(yíng)銷。”6月13日，萬達(dá)體育副總經(jīng)理趙相林對(duì)21世紀(jì)經(jīng)紀(jì)報(bào)道記者表示，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式“你說我聽”的特點(diǎn)相比，體育營(yíng)銷是雙向的，通過身臨其境的方式，提供正向的場(chǎng)景，通過有記憶的情感關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者自然接受企業(yè)品牌。而這種營(yíng)銷方式代表一種更貼近人的生活習(xí)慣，易于完成品牌推廣的轉(zhuǎn)化。
也正因?yàn)檫@些特點(diǎn)，體育營(yíng)銷正催生更多具有國(guó)際化戰(zhàn)略布局的中國(guó)企業(yè)，更多參與到與國(guó)際頂級(jí)賽事的結(jié)合，而中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)特別是體育營(yíng)銷則更趨于細(xì)分化和專業(yè)化。
中國(guó)企業(yè)贊助創(chuàng)新高
對(duì)比2014年巴西世界杯僅英利1家中國(guó)企業(yè)，2018年俄羅斯世界杯贊助商中出現(xiàn)7 家中國(guó)企業(yè)身影。在投入上，市場(chǎng)研究公司Zenith的數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯期間，各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用共24億美元。其中，中國(guó)企業(yè)將達(dá)8.35億美元，占比近35%，高于美國(guó)的4億美元和俄羅斯的6400萬美元。
“這從側(cè)面反映出中國(guó)的國(guó)家實(shí)力提升。”趙相林指出，同時(shí)中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化戰(zhàn)略推進(jìn)中，更側(cè)重于品牌在國(guó)際上的傳播。
懶熊體育主筆余偉也表示，中國(guó)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但在全球體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的參與力度還不夠大，這意味著市場(chǎng)的潛力巨大。所以，在國(guó)務(wù)院46號(hào)文之后，全球頂級(jí)體育IP都將中國(guó)市場(chǎng)作為最重要的市場(chǎng)。
改革開放40年孕育了一批中國(guó)大企業(yè)。它們當(dāng)中的很多企業(yè)，尤其是一些制造企業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得了穩(wěn)固的市場(chǎng)份額和地位。隨著中國(guó)人口紅利的逐漸消失，它們也來到了走向海外市場(chǎng)和品牌升級(jí)的十字路口。而借助世界杯這樣的頂級(jí)體育大賽開展的營(yíng)銷，是中國(guó)企業(yè)開展國(guó)際化和推動(dòng)品牌升級(jí)的有效手段，甚至是一條快車道。
在余偉看來，7家中國(guó)企業(yè)入圍本屆世界杯贊助商陣營(yíng)，既包括企業(yè)本身的國(guó)際化營(yíng)銷需求，也因?yàn)檫@些體育IP對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。具體到國(guó)際足聯(lián)，因?yàn)槠浔旧砀瘮栴}造成多家贊助商的離棄，留下贊助空缺。索尼退出后，海信和vivo借機(jī)入局。另外，海信在2016年歐洲杯營(yíng)銷成功，說明中國(guó)企業(yè)贊助頂級(jí)體育IP這條國(guó)際化路徑是行之有效的，也很好地起到了教育市場(chǎng)的作用。而中國(guó)企業(yè)擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)和跟進(jìn)，在海信贊助世界杯后，vivo和蒙牛都進(jìn)來了。
目前在三檔席位中均有頗具實(shí)力的中國(guó)企業(yè)，這一點(diǎn)足以說明中國(guó)企業(yè)在國(guó)際體育IP中的話語(yǔ)權(quán)。蒙牛集團(tuán)相關(guān)人士表示，中國(guó)企業(yè)與國(guó)際體育IP合作，主要出于進(jìn)軍海外市場(chǎng)、夯實(shí)全球化品牌建設(shè)的考量，國(guó)際賽事是拉升全球知名度、帶動(dòng)全球市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要一環(huán)。在海外市場(chǎng)品牌建設(shè)與產(chǎn)品拉動(dòng)方面，中國(guó)企業(yè)要更多思考如何借勢(shì)與全球用戶近距離溝通，展現(xiàn)中國(guó)品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
萬達(dá)是本輪贊助的領(lǐng)跑者。“我們與世界杯的合作是一攬子計(jì)劃，”趙相林解釋，除了作為2018年世界杯的主贊助商外，還包括與國(guó)際足聯(lián)的長(zhǎng)期廣泛合作。
投入產(chǎn)出比吸引“中國(guó)金主”
從投入產(chǎn)出比來看，“世界杯在全球200多個(gè)國(guó)家的電視頻道播出，根據(jù)贊助的權(quán)益回報(bào)，僅品牌曝光一項(xiàng)的回報(bào)就會(huì)超過我們投入的贊助費(fèi)，”趙相林坦言，而本次通過贊助世界杯的權(quán)益回報(bào)還包括諸多其他內(nèi)容。
上述蒙牛集團(tuán)相關(guān)人士也指出，攜手世界杯后，蒙牛在產(chǎn)品、品牌、用戶互動(dòng)等多個(gè)方面釋放融合勢(shì)能。比如，在產(chǎn)品方面推出蒙牛第一杯“世界杯牛奶”，并將旗下4大品類、27個(gè)品牌共161只產(chǎn)品陸續(xù)換上世界杯“新”裝。在用戶互動(dòng)方面，蒙牛通過掃碼贏紅包、集�？ǖ刃问皆谌鐣�(huì)范圍內(nèi)點(diǎn)燃世界杯狂歡。
這種品牌營(yíng)銷的綜合運(yùn)營(yíng)基于世界杯龐大的關(guān)注度。國(guó)際足聯(lián)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年南非世界杯期間中國(guó)地區(qū)的直播節(jié)目觀眾數(shù)達(dá)3.29億人，2014年巴西世界杯期間，因時(shí)差限制，觀眾雖只有2.52億人，但世界杯相關(guān)節(jié)目在中國(guó)地區(qū)仍有最高的收視份額。
央視網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明，2014 年巴西世界杯期間通過央視收看世界杯賽事和相關(guān)欄目的觀眾就超7.9億人，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超過34億小時(shí)，中央臺(tái)17個(gè)頻道在中心城市整體收視份額較世界杯前的平均收視上漲13%。曠實(shí)團(tuán)隊(duì)指出，本屆世界杯因中俄時(shí)差相對(duì)較小，預(yù)計(jì)直播觀看比例將會(huì)提高，本屆世界杯的國(guó)內(nèi)關(guān)注度將會(huì)明顯提高。
除了頭部資源本身外，企業(yè)的品牌還會(huì)投向媒體平臺(tái)。“對(duì)于資源及平臺(tái)方來說，世界杯期間的營(yíng)銷能為平臺(tái)帶來不菲收入;而對(duì)于品牌方來說，世界杯期間高強(qiáng)度的營(yíng)銷曝光，能為品牌短時(shí)間內(nèi)打造品牌形象，快速引流，宣傳效果為品牌帶來的收益通常遠(yuǎn)超營(yíng)銷費(fèi)用。”廣發(fā)證券(13.910,-0.03,-0.22%)曠實(shí)團(tuán)隊(duì)在其研報(bào)中指出。 1/2 1 2 下一頁(yè) 尾頁(yè) |
