導(dǎo)報(bào)記者 姜旺 濟(jì)南報(bào)道
這是一場(chǎng)經(jīng)典的商業(yè)案例，雖然看起來稍顯平淡、誠(chéng)懇。經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，是持久的信任。但企業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)卻是：不管是持久，還是信任，這兩者看似簡(jiǎn)單，結(jié)合起來卻很難。
故事的開端，是從10年前的一場(chǎng)席卷全國(guó)的奶粉事件開始的。后來，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌不可避免地陷入了集體困境。不過，這幾年，來自東北的飛鶴乳業(yè)，在一些國(guó)產(chǎn)品牌陷入增長(zhǎng)困境、外資品牌縱橫天下的夾縫中，憑借一流的品質(zhì)基礎(chǔ)，在正確的競(jìng)爭(zhēng)突圍戰(zhàn)略指引下，重新贏得消費(fèi)者的信任。
歷史都是這樣，多么驚心動(dòng)魄的行業(yè)危機(jī)，都化為幾行漢字。而經(jīng)典的絕地逆襲，無論過程多么艱辛，前途多么渺茫，事后人們回過頭來，不少人也感嘆：那幾年，真不容易。
破釜沉舟
這一篇，主要講述品質(zhì)一貫優(yōu)良卻陷入增長(zhǎng)困境中的飛鶴乳業(yè)，是如何攜手上海君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢公司化解競(jìng)爭(zhēng)困局、踏上蓄勢(shì)騰飛之路的。
時(shí)間，從2015年開始。那一年，海外奶粉品牌大概占據(jù)了中國(guó)城市80%的市場(chǎng)份額。部分國(guó)產(chǎn)品牌退縮到三、四線或農(nóng)村市場(chǎng)，形勢(shì)不容樂觀。
創(chuàng)建于1962年、來自黑龍江的飛鶴乳業(yè)，也遭遇了一時(shí)“絕境”。
“最難的事情，是我覺得付出了很多，比如產(chǎn)業(yè)鏈的完整、品質(zhì)的保證，但消費(fèi)者還認(rèn)為你是國(guó)產(chǎn)奶粉，你付出再多的努力也沒有回報(bào)、沒有結(jié)果。”從業(yè)30余年的飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌在“2018商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)策”中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力論壇上回憶起當(dāng)時(shí)的無奈。
當(dāng)時(shí)，飛鶴也找了很多知名的咨詢公司，但還是沒找到解決問題的辦法。最終，在一位企業(yè)家朋友的強(qiáng)烈推薦下，冷友斌接觸到了君智咨詢總裁徐廉政。
“最開始，我也認(rèn)為國(guó)產(chǎn)奶粉基本上沒有翻身的機(jī)會(huì)，所以也漫不經(jīng)心地聽他講整個(gè)行業(yè)的故事。就在最后快要起身謝客時(shí)，冷友斌很激動(dòng)地說：‘中國(guó)應(yīng)該有一兩個(gè)品牌能站出來，與外資品牌抗衡。如果大家都拱手交槍，中國(guó)嬰幼兒奶粉基本上就沒了。把中國(guó)的未來交給外國(guó)奶粉企業(yè)，這不僅是中國(guó)乳企的恥辱，更是國(guó)家的風(fēng)險(xiǎn)、民族的風(fēng)險(xiǎn)。”徐廉政回憶起當(dāng)初合作時(shí)的場(chǎng)景，他說，冷友斌一番話激發(fā)了他要為民族的未來做點(diǎn)事的愿望，中國(guó)人的飯碗任何時(shí)候都要牢牢端在自己手上。
每一個(gè)中國(guó)人都知道，2008年之后的中國(guó)乳業(yè)，是處于怎么樣的困境之中。但同時(shí)，飛鶴乳業(yè)也是中國(guó)奶粉行業(yè)中質(zhì)量可靠、從未出現(xiàn)過安全事故的良心企業(yè)之一。他們從2001年就全心打造的北緯47度黃金奶源帶，沒有被污染。企業(yè)苦心堅(jiān)持了幾十年的業(yè)內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)品質(zhì)，也沒有被拋棄。
有心人，天不負(fù)。如果今天推演君智和飛鶴聯(lián)手的那一刻，一定是要感恩飛鶴乳業(yè)在過去50多年里的穩(wěn)健和誠(chéng)實(shí)。這種偉大的品質(zhì)，才是力挽狂瀾于既倒的原因。
飛鶴人總是說，君智是飛鶴的貴人。但其實(shí)飛鶴的貴人是自己，也是長(zhǎng)久以來誠(chéng)摯面對(duì)的消費(fèi)者。
君智的飛鶴項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的不信任是核心瓶頸，飛鶴的主要競(jìng)爭(zhēng)來自外資品牌，飛鶴要作為國(guó)產(chǎn)乳業(yè)品牌對(duì)抗外資品牌。而為了達(dá)成這一點(diǎn)，飛鶴必須挺身而出率先為整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉重建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，突破外資的競(jìng)爭(zhēng)封鎖。
任何一個(gè)旁觀者都會(huì)說：這是正確的廢話。
但君智找出來了不一樣的突破點(diǎn)。他們認(rèn)為，飛鶴突圍的關(guān)鍵在于挖掘行業(yè)核心價(jià)值，發(fā)現(xiàn)外資奶粉強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，牢牢占據(jù)行業(yè)中的核心價(jià)值。君智團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒奶粉行業(yè)有“安全”、“適合”兩大核心價(jià)值。其中，“安全”的核心價(jià)值已經(jīng)被外資奶粉牢牢占據(jù)，消費(fèi)者不會(huì)再關(guān)注其他品牌是否很安全，而“適合”的戰(zhàn)略機(jī)遇是否已經(jīng)顯現(xiàn)?
歷史的成敗，往往就在一兩個(gè)關(guān)鍵的抉擇。
中國(guó)人常說“一方水土養(yǎng)一方人”，借助“更適合”常識(shí)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”能引起中國(guó)媽媽的共鳴，讓中國(guó)媽媽重新選擇中國(guó)奶粉。
而從行業(yè)的趨勢(shì)來看，隨著時(shí)間推移，“安全”已是奶粉的基本利益點(diǎn)，而“適合”相對(duì)于“安全”會(huì)越來越重要。飛鶴是掌握中國(guó)母乳數(shù)據(jù)最多的企業(yè)，也是唯一一個(gè)進(jìn)行了臨床試驗(yàn)的企業(yè)，其奶源質(zhì)量、奶粉溶解吸收程度等方面都具備優(yōu)勢(shì)。
在正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指引下，飛鶴的鐵軍團(tuán)隊(duì)打響了民族品牌復(fù)興之戰(zhàn)，開啟了中國(guó)乳業(yè)重塑信心之路。通過研究外資品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)來發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，通過在消費(fèi)者心智中搶占“更適合”特性，攻洋品牌之不可守，并配以相應(yīng)的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
終破樓蘭
在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確立之后，君智從飛鶴企業(yè)運(yùn)營(yíng)和品牌認(rèn)知中，抽取了兩條面向潛在顧客、證明“更適合”的信任狀：53年專為中國(guó)人研制、10省銷量連續(xù)2年超過洋品牌，并在此基礎(chǔ)上確立了飛鶴的核心傳播廣告語：“飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”。
這樣一句看似風(fēng)云不驚的核心標(biāo)語，卻隱含了飛鶴過去50年積累的用戶信任。飛鶴專注于中國(guó)寶寶的體質(zhì)和母乳營(yíng)養(yǎng)研究，建立了母乳數(shù)據(jù)庫，建立了行業(yè)第一條全產(chǎn)業(yè)鏈;研發(fā)基地不斷升級(jí)，攜手中美權(quán)威專家提升企業(yè)軟實(shí)力水準(zhǔn);先后承擔(dān)了國(guó)家863項(xiàng)目、科技部十二五項(xiàng)目等國(guó)家級(jí)科研項(xiàng)目。得益于此，飛鶴乳業(yè)能夠在重建消費(fèi)者信心的歷程中，領(lǐng)先了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)個(gè)身位。
而君智帶給飛鶴的不僅僅是一份咨詢報(bào)告，更在運(yùn)營(yíng)的核心方面進(jìn)行具體配稱指導(dǎo)。比如，在產(chǎn)品上，結(jié)合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)聚焦高端，率先布局超高端產(chǎn)品“星飛帆”系列;在服務(wù)終端，優(yōu)化視覺呈現(xiàn)，突出“飛鶴更適合”品牌信息，并深化服務(wù)體系，推出親子嘉年華、營(yíng)養(yǎng)教育、MINI秀、媽媽班等特色服務(wù)。在傳播上，2016年，飛鶴乳業(yè)在電視媒介的頭部高勢(shì)能資源，投放央視以及湖南衛(wèi)視快樂大本營(yíng);同時(shí)深耕垂直媒體，有效對(duì)接精準(zhǔn)人群;2017年主辦奶業(yè)D20峰會(huì)、聘請(qǐng)章子怡為代言人等，成功引發(fā)全社會(huì)對(duì)飛鶴的關(guān)注。2018年9月17日，飛鶴發(fā)布“更新鮮·更適合”新鮮乳粉標(biāo)準(zhǔn)體系，飛鶴新鮮標(biāo)準(zhǔn)滿足消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下對(duì)高品質(zhì)奶粉的需求，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)奶粉占領(lǐng)制高點(diǎn)的同時(shí)，旨在助力規(guī)�；翀�(chǎng)和自主掌控奶源普及，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)及中國(guó)乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。 1/2 1 2 下一頁 尾頁 |
